陜西省西安市xx商業街招商策劃方案
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 (為維護企業的商業經營安全,本招商策劃方案均隱去企業項目名稱,

   并以穿插式節選的方式展示、方案版權歸企業所有)

陜西省西安市xx商業街招商策劃方案

     

前言 …………………………………………………………(2

市場分析 ……………………………………………………(4

一、    項目背景  ……………………………………………(4

二、    西安市xx商業現狀  ……………………………….5

三、    xx批發市場發展歷程………………………………...6

四、    西安投資市場發展現狀與趨勢………………………(7

五、    市場核心問題呈現……………………………………(8

六、    策劃本案之市場方向…………………………………(10

七、    市場致勝策略的必然性………………………………(12

項目定位總體戰略與策劃思路 …………………………….14

一、    項目開發目標 ………………………...………...14

二、    項目原則及思路  ……………………………………(16

三、    項目整體定位概念  …………………………………(17

四、    項目競爭策略與作用  ………………………………(18

五、    項目定位思路…………………………………………22

市場分體定位與產品規劃…………………………… ….24

一、    項目基礎狀況概括與商圈概況 …………………….24

二、    項目區域商業環境分析 …………………………….25

三、項目SWOT分析 ………………………………………(26

四、市場分體定位  ………………………………………..27

五、項目建筑規劃建議 …………………………………36

營銷推廣計劃與實施   …………………………………39

一、    宣傳目的與實施計劃   ……………………………(39

二、    前期媒體統籌安排   ………………………………(44

三、    銷售推廣方案    …………………………………...46

四、    銷售階段推廣途徑   ………………………………(51

五、    階段銷售目標及控制   ……………………………(54

經營管理推廣計劃   ……………………………………57

一、    構建招商成功因素     ……………………………(57

二、    目標市場與品牌比例   ……………………………(60

三、    商戶去化策略與操作程序   ………………………(63

四、    經營管理策略   ……………………………………(69

五、    經營管理實施方案 …………………………………(81

(節選)

策劃本案之市場方向                  

未來商業街市場的發展前景良好,但對于xx路商圈的批發市場未來發展趨勢必將 成為行業人士高度重視與關切的現實,這也正是新xxxx商貿中心商業項目打造的原始初衷,一種引領行業領先的操作模式,一種投資者、經營者、終端消費者三贏的經營模式,更是一種西北地區首創商貿與物流并享的商業新中心。

1、形象力的提升:對于傳統商業街批發市場固有的形象必將得到改

變,以優化購物環境是本案的基本目標。

2、強化零售功能:固有的批發市場以單一的批一功能為主,

或者是不拒絕零售的可能性,但也不推薦這類功能的存在。

但在本案內,必須零售功能。包括樓層產品的布局,核心客

戶的引進及物業人流動線的設計等要素上均體現這一特征。

3、網絡化的拓展:一般批發市場以本地市場為主,再輔射到周邊市場。而作為本案,則強力拓展它的輔射性,以全國、國外作為輔射目標。它依托于產業生產力的背景,整合買方與賣方的有效需求向區域化、國界化發展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。

4、強力打造“三化”元素:“三化”元素即指專業化、規范化、規模化。這個未來批發市場關系生存性的關鍵問題。專業化,有利于商業價值的提升;規模化,有利于產品的多樣化。規范化,有利于促進銷售率的上升;這些方面必須得到有效提高,必將會使本案的持續經營性達到最大化。

5、異地營銷促進本案市場熱溫:本案所有的宣傳均需緊扣著

規模化而操作,一方面以本地為主,但在中后期進行吸納。

在本案的前期必將以“以外圍攻內地”的戰略促進市場的持

續熱溫狀態。

6、拓展實力客戶激活市場:本案體量過大,本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作,這種現象的存在均能對本案產生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵,一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶;另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶,是本案的關鍵所在,也是本案的困難所在。

7、“人流、商流、信息流”構造強勢賣點:由于本案地處于xx路核心商圈內,為西安新城區的重點支持項目,同時超大規模為構造一個新型的MALL奠定基礎。西安為西北五省的中心城市,交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣,必定引進各類商家的青睞。這種定位,即改變與提升傳統物流中心的商業價值,另一方面也為現代物流的挑戰者和補缺者做出示范與引導。

七、市場致勝策略的必然性                           

未來商業街批發市場的發展前景將得到多方人士的鼎力支持,一方面來源于當地政府,另一方面則是開發商的開發理念,第三方面則是行業協會,第四方面則是做專業型批市場的長久性客戶,第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造,促使著批發市場具備良好的發展前景。客戶資源也將得到大力拓展,逐步向多元化、專業化、層次化的客戶資源發展。產品質量差、商家信譽無保證等現象即將得到有效改變,趨向于產品風格時尚、產品品質較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場,核心策略是什么,所運用的組合策略又是什么,或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵。具體如下:

1、核心策略:“價格、速度雙把利劍”取勝市場

作為本案的推廣核心一方面體現于“價格”的合理性,從某種程度來說,它更傾向于產權式物業銷售的突破性價格。另一方面則是“速度”的恰當性,也就是節奏性的把握。因本案的潛在競爭者(xxx世紀城)均已開始展開收取定金行為,對本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價格合理化與速度把握的節奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。

2、運用手段:運用“借力使力”手段

√“以外圍激活本地”銷售

在市場前期階段,必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求,從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性,另一方面可根據了解的情況及時調整本案策略。在進行外圍市場探訪的過程中,一種情況則是出現“熱度”狀況,這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況,出現這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標。但這種銷售方式的確立,是檢驗本案是從外圍攻本地,還是從本地激活外地市場的最好方式。

√“以本地促進外地”銷售

在操作任何一個招商案時,一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的體量過大,當地客戶資源有限,這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數。但又由于二家潛在競爭者的存在,本案必須將本地市場作為核心進行吸納。當然,競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。

具體如下:

*推廣成功或失敗原因,均可成為本案最為直接的參照價值;

*避開該案的核心賣點,為本案的創新提供了創作空間;

*積極關注該案的推廣發展狀況,及時調整本案的推廣策略

鑒于以上原因的存在,本案需在銷售前期做好一系列的工作。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫,方能達到“短、平、快”的實施目的,最終實現擊敗潛在競爭者的目標。

市場分體定位

結合于xx上述的分析,本案的定位仍然延續著原有xx路商圈的特性,以服飾產品為主。但在業態模式上得到創新,以首個批零兼營雙重業態相結合的商業物業而亮相于市場。市場定位前提,就在于市場調研的準確性。而作為基于市場定位的后備之事,則在于進行有效的推廣。而推廣的策略與實施的方法,均需要有針對性與實質性。

1、案名定義:新xxxx商貿中心

xx

繼承著原xx路的商業氣勢,重塑xx路市場。為提升xx路商圈形象力,為擴大xx路經營者的經營范圍,為減少xx路商圈經營者的后顧之憂,為促進西安經濟發展的保證而承擔著這一使命。以繼承而創造作為新xx路的開發理念,以新xx路的新形象而奠定商業價值。

xx商貿中心

xx:則是以地域為概念,則以西北五省為范圍。

商貿:是集于物流、商流、信息流為一體的交易場所。它以國內市場為核主,以拓國外市場為目標。是一種商業的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。它代表著一種生活方式的全新演繹,一種傳統購物空間的演變。它注入了豐富性與時尚性。它含蓋了文化的本身,也體現了商業之氛圍。

中心:是西安地區的城市中心,是西北地區的經濟中心,它具有雙重中心之概念。

2、推廣語定義

◆主打廣告語:“盛市xx路,xx新中心”

盛市xx路:一種繁榮景象的體現,一種盛市狀況的超越。繼承原有xx路之繁華景象,超越原有xx路之現況。以未來發展趨勢為核心,以標志性的核心商業圈為宗旨。一個發展成大商貿、大流通、大市場為核心的商貿集散基地。是西安、乃至西北地區的交易新中心之購物場所。

◆核心理念:

核心主題:"打造西安新xx路首席地標級商業交易廣場"

主推廣告語:"盛市xx路,xx新中心"

推廣總精神:"主導未來財富先鋒  創造財富新領域"

推廣定位:"王者之風   世人矚目

3、目標客戶群體定義

投資者:

市場:本案鎖定全國市場的投資者,主要以江浙一帶的客戶

為主,另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。

范圍:*具有一定經濟實力且熱衷于房地產投資的專業人士;

*事業穩定、具有一定的收入水平和儲蓄的群體;

*有著相應的存款而又喜歡跟從大趨勢投資的群體;

特征:*有較高的承受力,最關注的是物業在未來的升值潛力;

*對投資房地產信心較強,部分曾有投資房地產經驗;

*對統一管理有較大需求,希望增強投資信心;

*投資潛力不可低估。

客戶來源

*公司長期以來積累的客戶資源

      *市場上的專業投資客戶及炒家

      *部分有資金實力和投資意識的白領

      *溫州、寧波地區買家

*外省市買家

*商戶,自用型買家

經營者

市場:以西安市場為主,以xx路現有商戶為目標。另附江

浙一帶的商戶及廣州、四川、重慶、武漢地區的商戶。

范圍:*從事多年經營事業的個體者

      *擁有產品(品牌)區域代理權企業或個人者;

*不滿足于現有工作模式,而有意投身于經營事業者;

*繼承家業的個人或團體者;

特征:品牌專賣店、代理商、經銷商:

*一般愿意通過租用或聯營的形式獲得經營場地;

*對統一管理要求較高;

*一般實力較強,愿意承擔高租金,獲得好地段。

xx路原商業經營者、改善經營環境者:

*具有一定的價格承受力;

*就業渠道窄,以經商為主;

*期待有穩定的經營場所,對產權物業認可程度較高;

*對本區域內的商業氛圍較為認同

客戶來源:

       *xx路商圈內的客戶

*現江浙、廣東、湖北市場,期待來此經營的商戶

*產業集散地,如廣州、武漢、蘭州等地的經營商戶;

       *通過相關行業協會來此經營的商戶

4、銷售價格定義

對于該物業的價格定位尤為重要,但結合于本案的規模及小面積分割的現實,在價格確定上需平價化,一方面來源于長期收益的要求,另一方面則吸納原xx路經營戶最為實效的方法。同時,價格是任何一個商業項目非常重要的核心要素,一方面體現著地段位置的重要性,另一方面也體現著商業價值的可塑性。同時,也起到投資者是否購買的核心因素,從另一個層面上講它更促進著市場銷售的活躍性。因此,本案的價格定位具備較高的敏感性,更需結合本案的開發理念與市場推廣原則。本案的定價策略分成兩種方式,一種這經營權銷售,另一種方式為產權式銷售;

產權式銷售價格建議:

一樓:均價18000/M2     

二樓:均價16000/M2

三樓:均價14000/M2    

四樓:均價12500/M2

五樓:均價8500/M2

六樓:均價6500/M2

七樓:均價5500/M2

定位理由(來源于西安在售物業):

西安市場已在售的騾馬市步行街、東方之星物業銷售價格

均達到3/M2以上,兵馬俑國際旅游廣場、小寨領秀城、巴

黎春天等物業的價格均達到1.5/M2以上。

康復利路“白馬服飾交易廣場”的在售均價達到9500/M2

本案的價格定位應取向于西安在售零售物業與批發物業之

間的價格,則低于零售物業2/M2的均價,同時也需要高于

8500/M2價格。本案市場均價應取向于11500/M2左右。

本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢,使其消費

者的心理價位高于本案最終的價格定位,便于快速去化。

以上各個樓層的價格均為初步擬定的價格,根據市場消費

者對價格敏感度或數字偏好等要素重新進行細化,如南方城

市的消費者喜歡“8”或“9”之類的數字。

在此次調研的受訪者當中,最為關心問題是租金和稅收,

其經營稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的

3040,各商場的免稅措施是商戶非常關注的一點。而作為

本案,對于這類問題需高度重視,與政府相關部門協商或通

過相關手段將此項費用淡化于表面,為直接突顯產權優勢而

做好鋪墊。

經營權售價(15年):

本案推出市場的主要目的仍然以產權銷售為主,但由于本案的規模較大,又需十分客觀考慮到市場客源的有限性。因此,本案在銷售階段后期推出相關樓層的經營權購買方式,此類鋪位均為拐角處的鋪位、規劃方不足鋪位、或業種較為特殊的鋪位(如餐飲、休閑等)作為經營權方式推廣。

五樓:均價3000/M2

六樓:均價2300/M2

七樓:均價2100/M2

定價理由:

由于考慮到經濟利益最大化,本案1-4層不實行經營權銷

售方式。

由于本案為40年產權,經營權銷售方式僅擁有15年,由

此得到系數為2.6,由此得出每一個樓層的經營權價格。

市場的不確定性,讓其在經營權的價格定位上尤為敏感,

一方面就如上述所計算而出的價格,另一種方式則高于此類

價格,以此為促進產權商鋪銷售的最大化。最終由何種方式

來確定,需在銷售工作進行過程中才能得以調整。

以上價格為每一個樓層的均價,根據具體位置的不同而價

格也有所不同。如主出入口、主通道、電梯兩側的鋪位價格

就高于其它位置鋪位的價格。因此它具備人流集散性的特點,

從某種程度來講它具備促進消費率提升的現實。

提價手段建議:

因價格往往是一個案子銷售狀況好壞的最為直接的因素,因此,對于本項目的銷售價格不宜定高,而是通過市場造勢手段的運用或宣傳策略的逐步升化而確立,對于本項目價格提升策略建議如下:

采取的“低價高走”策略,以高回報、高收益為核心訴求點切入市場。

第一階段:通過高端形象推廣,積累客戶意向,帶動市場,聚集人氣;

第二階段:以物超所值商業項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點,形成"成熟性的投資者或經營者搶著入駐的購物場所"的市場印象;

第三階段:價格逐漸漲幅,產生"升值"的市場印象,同時鑄造平穩、幅度較大的價格走勢。(略、、、、、、)

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